“新势力、新机遇、新增长暨纵佳餐饮联盟第六届年会”成功举办，多位资深餐饮人士围绕下乡和出海等话题进行深入探讨，为餐企2024年的战略突围带来了新思路。
本文为“新势力、新机遇、新增长暨纵佳餐饮联盟第六届年会”上的圆桌论坛环节嘉宾演讲实录，红餐网整编发布。近两年来，越来越多餐饮品牌走出国门，咖啡、茶饮、火锅、正餐……各个细分赛道都有，不仅去周边的东南亚国家开店，还远赴北美、澳洲、欧洲。从相关的门店销售数据来看，这些品牌也颇受当地市场认可。同时，也有很多品牌到“下沉”市场寻找增量，把门店开到三线以下的城市，甚至到县城、乡镇。“出海”与“下乡”，成为当下餐饮品牌寻求增长和发展的两大关键词。在1月29日举行的“新势力、新机遇、新增长暨纵佳餐饮联盟第六届年会”上，在红餐网联合创始人/CMO黄程的主持下，中申律所创始人郭霁，杨铭宇黄焖鸡副总裁、赤火品牌创始人李火苗，悸动烧仙草联合创始人兼总裁吴健，老台门包子创始人陈庆松，屋里鄉市井老火锅创始人龚佳程，超能鹿战队联合创始人、敢为学社创办人梅天宇，共同围绕《2024新机遇，如何看待餐饮品牌是下乡还是出海？》这一主题，向分享了各自的所思所想。
屋里鄉创始人龚佳程：屋里鄉市井老火锅是一个嘉兴本土品牌，起初我们的门店选址并非在乡镇，而是在市区，从第2家门店开始，我们逐步向乡镇市场发展，在这个过程中发现很多机遇。去年8月，屋里鄉总部团队经过对产品、店型、综合运营等各方面进行了几轮升级迭代后，在嘉兴某乡镇开出了第9家新门店，虽然地段不太理想，但是商圈不错，商铺房租特别低，每天只需84元钱。这家店有几项数据与大家分享一下：每天只做晚餐一餐（16：30-24：00），工作人员5个人，店内总共8张台，门店面积100平，全年3万元房租，夏季等位最高超过50桌，而这家店投入（含房租、转让费、设备、装修、前期备货、宣传费用）等各项开支在内，直到开业完成总投入成本不到25万元，而这家店开业首月做到26万营业额，实现了近11万元的利润。由此可见，乡镇市场的表现也不见得比城区市场差。而且乡镇市场相比城区市场还有很多优势，比如对于刚入行餐饮的创业者来说，乡镇市场投资门槛更低，同质化低，容错率高。在门店运营过程中遇到的一些问题时，也有充分的时间停下来思考并及时调整方向。乡镇市场的运营策略比较直接，举个例子，除去常规的线上曝光和线下地推等方式，我们在乡镇上开了几辆车，把天窗打开，到处去宣传门店的开业信息，请美女坐在车里喊：“对面那个帅哥快来吃我家火锅”“我家的火锅开在某某地方，今天开业有什么活动”等。这样的老套路，放在大城市里可能会被骂，但在乡镇就可以见效，品牌知晓率、曝光率都会大大提升。除了这些方法外，去年9月屋里鄉也与重庆、成都一些头部厂家创始人一起联合创建了供应链公司，6个人团队在4个月内就合作了216家火锅店。也正是通过建供应链，屋里鄉的门店能以更低的价格采购产品，同时让产品质量、仓储、稳定性、配送、售后都得到保障，推动品牌进一步对合作门店保驾护航。最后，分享大家一句话，产品研发出来，就是被消费的；不被消费的产品，就不是好产品。悸动烧仙草联合创始人兼总裁吴健：悸动烧仙草2019年在欧洲开店，那时开完店紧接着遇到口罩期，耽误了我们在海外的发展。有人问我们为什么要出海，我想大家都很清楚，现在茶饮是一个比较卷的赛道，9.9元甚至8.8元一杯，未来甚至5.8元一杯都会出现。国内茶饮行业，甚至包括整个餐饮行业已经是一个存量市场。眼下有很多友商品牌已经陆续资本化，基于这样的背景，未来行业内的马太效应会加剧，品牌想要成功突围的可能性会降低，区域品牌成长为全国性品牌的难度会增加。
而海外其实是一个增量市场。毕竟海外市场很广阔，同时，海外消费者对于茶饮的认知也在发展和变化。以前，北美、欧洲、日韩都是以咖啡为主，他们的消费者每天要喝咖啡，甚至一天要喝好几杯咖啡，咖啡是他们的生活必需品。但是近些年，茶饮已经走向全世界，越来越多的人会选择喝奶茶，所以我觉得茶饮品牌出海迎来了一个契机。走出去之前，我们需要思考清楚很多问题。2019年我们出海的时候，英国这家门店遇到了很多的问题。总结起来一共4点：首先是法律法规问题。每个国家法律都不一样，所以合同以及特许加盟的规则都要重新拟订，这个过程是很漫长的；其次是供应链问题。欧洲有欧洲的标准，国内的供应链体系如何才能合规地进入欧洲、所有的物料如何送达欧洲，都需要花费很大的精力去处理；第三，要思考品牌能给到门店哪些支持。通过2年时间对于英国这家门店的摸索，我发现我们对代理商的支持不够，这就导致加盟商感觉品牌没有给到预期中的支持，于是加盟商很容易脱离品牌；最后，品牌想去哪个国家，必须先考虑清楚以什么样的方式做合作、以什么样的模式发展，比如哪些地方做代理、哪些地方做合作、哪些地方做全资。在这方面，悸动烧仙草已经考虑得比较透彻，比如在美国，我们设有分公司，所以采取全资开店模式。近期我们在韩国开放代理，因为韩国的国土面积相对比较小，可开的点位也不是很多，更适合代理的模式。总之，我认为餐饮品牌出海这件事可以做。我在美国也经常吃国内的小龙坎火锅、海底捞火锅等，近期我在新加坡跟朋友交流，发现海底捞门店海外业绩并不输给国内业绩。目前中国品牌正快速崛起，大家可以尝试出海。
未来，悸动烧仙草会加快速度出海。我们有海外事业部专职来做海外市场，具备一定的先发优势。不过，新加坡市场已经很卷了，一条小黄鱼在新加坡能卖38元。因此，品牌出海的机会仍然会有，但随着时间的推移，海外市场慢慢也会变得很卷，最终变成现在国内这种状态。超能鹿战队联合创始人、敢为学社创办人梅天宇：品牌可以短期下乡、长期出海。新消费、新制造、新能源、新基建这“四新”出海是必然的趋势，所以品牌长期可以看出海机会，短期可以结合自己的品类、赛道、资源能力等，选择适合的区域去做。不管是下沉还是出海，我们要多出去走走看看，多参加活动、多交流，从而帮助自己做出更适合的选择。重点介绍一下越南市场，越南仿佛是一个二十年前的小中国，人口1亿，国土面积比江浙沪多一点，人们的消费习惯是赚多少花多少，没什么太大的生活压力。很多品牌在越南取得了不错的成绩。这个国家有人口红利，选址选对了、流量用对了，就能挣钱。出海的核心痛点有3个，一是选品；二是法律法规；三是团队落地。选择直营、代理还是联营这些模式都可以，但目前除非大家非常重视的国家和地区可以做直营外，在其他的地区发展建议还是找本地的合作方合作，比如步步高和OPPO手机就是找到当地华人合作。04.
老台门包子创始人陈庆松：老台门是卖包子的，我们要下乡。目前在国内，早餐品类下乡的优势非常大。首先，三、四线城市门店的投资成本非常低，乡镇上2万块钱可以租一年，关键是这样的价格还能租到含两个房间、七八十平方面积的商铺，而且乡镇上的人力成本也低。其次，乡镇早餐市场的竞争也没有大城市这么激烈。去年底，我去了一些乡镇及三四线城市考察，河南郑州下辖的乡镇以及山西运城等，这些区域的早餐店经营模式比较粗糙，对比之下，我们的品牌很有优势，某种程度上来说在当地的早餐市场没什么有力的竞争对手，所以我们一定要下乡。
选择下乡背后的逻辑是，用一线城市的产品理念，选择一个三四线城市，开十几到二十几家店。这样的策略下，品牌以及加盟商的日子会非常好过。比如我们一家早餐店全年的利润达到30万，我们很多合作伙伴在10万人口的县城开店，还把赚了的钱拿去承包山头种水果，日子过得更好了。对于老台门而言，我们在大城市肯定比不过巴比馒头，但在它去不到的地方，我们的日子过得很好。所以，餐饮品牌一定要关注乡镇市场，下沉市场卖包子的空间巨大。别的行业太卷了，而早餐行业，只要你有一定的操盘能力，开包子店非常轻松。欢迎大家进入早餐市场，我们一起干。05.
杨铭宇黄焖鸡副总裁、赤火品牌创始人李火苗：下乡和出海这个话题近两年特别火，尤其是出海，走到哪里都有人在问“出海到底好不好”。关于现在是不是品牌出海的好时机，我觉得可能还要重新考量一下。杨铭宇黄焖鸡一共有4000家门店，下沉市场我们做得很好。实际上，我们的客单价支撑不了一线城市门店的经营成本，那么我们为什么要做一线城市？因为我们需要做品牌。全中国来看，下沉市场是最好的市场，有数据显示，全国开餐饮门店的店铺资源共1200万，40%左右门店的客单价在15-30元。客单价超过30元的门店，经营压力比较大。品牌定位15-30元的客单价，未来想发展壮大一定要进入下沉市场，但要将品牌做得更精致，需要选择一线市场。未来，餐饮品牌想要做大，第一要做刚需生意，第二客单价要控制在15-30元。出海方面，杨铭宇黄焖鸡有130多家海外门店，目前在美国还有加拿大开了店。虽然现在逐步有外国人接触到米饭快餐这样的食品，但本质上米饭快餐还是华人吃得多。门店布局方面，杨铭宇在收缩海外门店，这两年门店战略以国内市场为核心。
品牌出海有几个核心问题，一是品类的选择很重要，比如全世界人都吃面、粉，但不是全世界人都吃米饭，只有亚洲人爱吃米饭。第二，法律很重要，所有国家的法律都不一样，特别是法律还跟宗教有关，所以我们要了解每个地方的法律和当地的宗教、文化、信仰，这会让我们的出海更顺畅。比如有的国家宗教高于法律，有些国家法律高于宗教，出海的时候法务一定要走在最前列，才能给我们保驾护航。第三，要注意海外的物业及人资问题。在国外装修一家门店花费的时间，基本上和在国内建个房子差不多，时间、周期、条例、条款……都非常复杂。比如我们在泰国开店，发现当地的装修工人好像没有时间概念，在中国可以15天、30天开出一家店，而在泰国我们花了大半年还没有开出一家店。所以出海的时候，品牌需要提前做好一系列事项，从品类选择、法律跟进，到物业、人力、资本配套，再到品牌组织和运营管理体系，这些都做好了才可以支撑品牌走向海外。很多人说出海，但开个店并不算真正出海，未来的出海更多需要品牌修炼好内功，做好万全准备，然后再出海，这样的话会事半功倍。总结一下，海外市场是一个特别大的的市场，目前综合对比其他世界性美食来看，中国美食更丰富、更具多样性、更能满足不同的消费需求，中国美食走向世界的可能性是非常大的。06.
中申律所创始人郭霁：关于出海，我们中申律所从2018年到现在，长期研究各个国家的特许经营落地，对于欧盟、日韩、东南亚、澳洲以及北美市场每个国家的经营规则，包括落地路径等都十分清楚。想品牌出海的，可以来找我们律所。我们想做一件什么事？2018年我去美国兜了一圈，回来后我跟一个客户说过一句话：全世界餐饮亟待我们中国餐饮去拯救。在那一年，我们将自己的企业使命更改为：赋能中国品牌走向世界。同时，我们立即组织团队研究全球市场的法律相关规则。我们怎么做？首先，凡是中餐能去的国家，我们全部都研究了合规规则。我们发现，连锁经营的规则来自于美国，又通过美国的经济活动走遍全世界，也就是说，全世界关于连锁的规则70%的底层逻辑是一样的，只是具体到每个国家会产生30%左右的差异。其次，大部分区域我们都操作了合规落地。截至目前，我们已经服务了几十个品牌的出海业务，无论是美国、加拿大还是沙特阿拉伯的特许经营合规，我们都操作过。有人好奇中东国家的连锁规则，其实中东国家的规则也基本上符合我刚才提到的逻辑，虽然文化、宗教、习俗有较大差异，但依然有路径可以让我们将门店落地。
第三，刚才杨铭宇的李总提到的海外物业及人资问题，我们研究了全球30多个城市，梳理了当地的人资、物业等问题，搭建基础的法律架构，然后在此基础上为中国品牌做最开始的基础咨询。同时，我们通过律师自身的渠道，在全球200多个城市与当地律师形成联盟，只要品牌需要找当地律师，我们就能帮品牌完成对接落地。以上是为了实现“赋能中国连锁品牌走向世界”目标，我们从2018年到现在持续做的事情。关于出海，我觉得宜早不宜迟。以前我认为海外市场不卷，但现在我发现海外也卷，因为中国品牌有条件的都在出海，大家在国内卷完国外卷。如果你的品牌有出海的基因，最好提早做准备。这件事一定先做，只要有出海念头，哪怕只有几十家店，也需要做这件事，注册海外商标可以来找我们，我们律所可以出整套解决方案。瑞幸咖啡状告山寨品牌“泰国瑞幸”，最终以败诉收场，就是因为它的品牌在泰国被别人抢注了。现在已经有职业知识产权提前抢注操盘手出现，除了瑞幸，国内一些酸菜鱼品牌、奶茶品牌也遭到抢注。对此，我们可以提前做好规划，花不了多少钱，但我们要先把点位占了。其次，当你的品牌要出海时，需要先把合规手续做齐备再开始放国际加盟。有的国家要求先特许注册门店才能落地，有的国家要求先备案；有的国家如越南要求一店一年，一家直营店持续经营满一年；而在马来西亚，如果你在当地没有按照它的规则落地，甚至可能涉及刑责。所以，品牌要先合规了再开店。举个例子，达美乐这个美国品牌到澳大利亚开店，没有遵守澳大利亚的规则，同样受到了处罚。第三，我们在海外当地如果已经准备开店，不要着急把店开出来，要把当地的劳资和物业做好。至于供应链，因为每个国家对于食品的要求餐饮人都很清楚，所以前面这几点做好之后，其实就没有什么困难了。
